赋能品牌价值看知乎如何用知识影响消费

2019-05-15 05:04:56 来源: 顺义信息港

2017年9月27日,由经济观察报社与香港管理协会联合主办的新营销 新势能第十五届中国杰出品牌营销年会在北京JW万豪酒店举行。受邀出席的包括知乎、《战狼2》、ofo小黄车、易云音乐等各行各业众多代表,现场分享年度的营销案例。

其中,知乎营销总经理李嗣在演讲中系统阐释了知识是如何影响和改变用户的消费决策,同时解读了在知识经济时代,知识是如何让品牌的影响力变得更加深远。

知乎营销总经理 李嗣先生

市场到品牌竞争升维 知识力量加速裂变

相比往届,第十五届中国杰出品牌营销年会对核心单元进行了升级,中国杰出营销奖正式更名为中国杰出品牌营销奖,这也是其针对全球经济快速发展,企业竞争升维的响应。

从市场竞争到品牌竞争的变化背后,是消费升级的连锁反应。在消费升级背景下,消费者知识的提升直接影响消费策略的路径。知乎营销总经理李嗣在会上分享道。在消费前,人们考虑的决策因素越来越专业化、深入化,他们需要了解更多产品的背后知识,来促进的消费行为。

在中高端消费群体中,这类现象尤其突出。由于此类人群高学历、高收入、高购买力的用户属性,品牌要做到的不仅仅是促使其购买,更要激发这类人群分享。知识型消费者崛起,并引领了大众的消费趋势。李嗣表示,激发用户来影响用户的消费,已成为决定品牌倾向度的关键因素。

李嗣指出,这正是知乎知识营销的价值所在。知乎作为中文互联的知识平台,通过7年沉淀和氛围的构建,已经聚拢了一大批以高学历、高收入、高消费力为特征的品质用户。据李嗣介绍,知乎的注册量已达到1亿,活跃用户达到2600万,平均访问时长到达60分钟。

这些用户成为了知乎构建知识营销生态的基础土壤。他们一方面不断在知乎平台上创造高价值度的内容,另一方面,随着这些优质内容不断向外自然扩散,影响并吸引更多其他用户,逐渐形成了良性的生态闭环。而随着知乎机构号的开放,知乎平台用户生态也得到更好诠释,这个完全的生态闭环将赋予品牌更大的营销价值。不但可以让品牌捉住有影响力的用户,同时让品牌的营销内容具有了更加专业、深度的展现情势。

知乎营销总经理李嗣先生与颁奖佳宾合影

知乎【高通5G:见字不如见面】取得评委会特别奖

扩大品牌传播方法边际 知识+营销模式价值聚现

在分享环节中,李嗣还例举了知乎与特仑苏有机牛奶、高通5G两个跨界合作案例,来说明知乎知识营销的价值到底有多大。

2017年5月,知乎和特仑苏合作推出了知识对话牛奶的品牌营销活动,每一瓶特仑苏的外瓶上都附带一个二维码,扫描二维码即可链入知乎页面,获得有关自然科学的知识信息。把有机概念具化成自然科学的知识,通过激起用户的好奇心,来增加他们对品牌的认知度。李嗣介绍道。知乎扩大了品牌营销的方法边际,一方面在知乎平台上依然保留了原生广告的展示,另一方面,将品牌的概念揉碎嚼烂了,融入知识的范畴,在保持品牌信息覆盖的基础上,增加了用户对内容的接受度。

而在和高通5G的合作中,知乎充分发挥了高价值人群的优势,与高通5G的高价值内容形成良好对接。在这场以见字不如见面为创意主题的营销活动中,知乎周刊推出了通讯史知识专题内容,并形成了电子书在知乎App上线,以知识传输的形式介绍了高通5G能给用户带来甚么。之后,高通5G利用知乎机构号进一步发布了众多有关通讯的相关专业知识,通过问答形式来与用户互动。据统计,此次知乎和高通5G的合作,在两天内就得到130万知乎用户关注浏览。

知乎之所以能成为品牌和品质用户之间的沟通桥梁,主要得益于知乎的用户价值和平台价值,知乎不但仅是展示广告,更是要让用户成为品牌种子,形成更具主动性的传播。李嗣坦言,知识营销在各行业中的玩法不一。除了特仑苏和高通5G之外,知乎还与天猫、音乐等众多品牌开展了合作,均取得了不错的市场成绩。而品牌在知乎平台上则要学会用知乎来武装自己的营销,这不仅更好保证营销的价值,同时也更好体现出平台专业、友善、认真的氛围。

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