谁该为卫视广告价格暴涨买单价格上涨达30

2019-06-13 23:43:39 来源: 顺义信息港

往年电视媒体广告价格的涨幅和GDP的增长率几乎保持同步,然而2010年将打破这一规律。   根据得到的各卫视频道出台的价格政策,2010年卫视台的价格将出现大幅度增长,其中江苏卫视晚间平均价格增长31%,山东卫视增长29%,浙江卫视平均增长30%,湖南卫视增长37%,安徽卫视平均涨幅15%,贵州卫视更是暴涨45%。

“这在往年是没有过的,我们很担心各大电视台价格的大幅度涨价会影响到广告主的营销决策,终谁将是这次涨价的真正买单者,就看在其中的博弈关系了。”中国传媒大学广告学院院长黄升民表示。

强势卫视频道价格增幅高达30%

2009年10月27日,贵州卫视联合甘肃卫视在北京举行2010年媒体推介会,贵州电视台台长白芳芹宣布贵州卫视频道每月在35中心城市晚间黄金时段(19:30~23:00)所有省级卫视排名中不低于12位。如果收视排名每下降一位,广告执行价格降低10%,并在下月支付广告费用时直接扣除。据了解,这一做法在国内电视台的广告经营上还是次。

对于是否炒作的质疑,白芳芹表示这一决定与广电总局的“61号令”有直接关系,作为一个西部卫视台,前进一步可能很难,但退后几步却很容易,因此贵州卫视只有对广告客户做出明确承诺,为其创造价值才能在激烈的市场竞争中确保继续上升的势头,据悉,这一承诺将被写进广告客户与贵州卫视签订的合同中。

此外,其他卫视台2010年的价格都有了大幅度的提升,其中湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视和山东卫视的广告增幅都有了比较大的提升,平均达到 20%~30%,远远超过往年10%左右的增幅。而具体到某些栏目广告则涨价幅度高达100%,例如浙江卫视的《我爱记歌词》等名牌栏目的冠名、贴片广告刊例价涨幅超过100%。

对于如此高的提价,引力媒体总裁罗涛认为,从数据看,江苏卫视和湖南卫视晚间广告的满档率达到了120%,浙江卫视和山东卫视的满档率也在 110%以上,如果明年1月1日“61号令”严格执行,就意味着这些电视台的广告损失在15%以上,而湖南卫视的损失则可能高达30%,如果加上每年正常涨价的10%,强势卫视台实际涨价30%多也就很正常了。

河北卫视广告部主任张超告诉《中国经营报》,河北卫视明年的广告涨幅平均在20%,之所以比往年高一些,也是受“61号令”的影响,因为白天时间播出的专题广告受影响比较大,估计全年广告损失在5000万元左右,为了完成广告销售目标,涨价势在必行。

安徽卫视广告中心副主任査道存表示,电视台涨价也要考虑市场的因素和自身的价值,如果自身的资源价值一般,盲目的涨价有可能适得其反,广告主是不会接受的。

电视广告缩水100亿?

“61号令”的出台对电视广告市场的影响也许会超出人们的预期,由于涨价带来的连锁反应有可能导致产业链发生变化,引力媒体市场与媒体策略中心总经理张召阳表示,卫视台广告的大幅涨价受影响的不是那些大广告客户,而是广大中小企业和中小广告客户,他们才是价格暴涨后的实际买单者,他们很可能因为做不起卫视台的广告而把广告预算转投其他媒体。

黄升民也对涨价幅度过高表示了忧虑,“电视广告提价过高,很有可能导致一些广告商流失,例如他们会考虑把电视广告的预算放到线下活动促销或者其他媒体的预算中去,这对电视广告是很不利的。”

AOBO广西灵峰药业副总裁张默闻说:“有些媒体34%的涨价,甚至有的栏目100%的涨价,我们从情感上接受不了,这严重地违背了价值规律,至于有些媒体表示收视率大幅度提高的说法,我也根本不会相信,我们会根据终端的销售情况判断出那些媒体的性价比更优,而不会相信那些所谓的收视数据。”

张默闻告诉《中国经营报》,南宁第16届广告节期间主持的一个新媒体论坛上,一些企业主已经私下表示2010年向新媒体的预算会增加不少,某方便面企业仅明年对新媒体的预算就超过1000万元,其他的日用品、汽车、IT行业的企业也都加大在新媒体上的预算。这些对明年的电视广告经营不能不说是一个考验。

媒介专家袁方博士甚至表示“61号令”有可能导致电视广告市场损失100亿元的收入,有的专家甚至表示损失至少在120亿元以上,这个数字几乎占据电视广告市场20%的份额。

优化客户结构才是出路

“事实上,‘61号令’的影响主要集中在几个强势的东部卫视台和几个弱势的西部卫视台,东部卫视台的满档率普遍超标,而西部卫视台则更多地依靠电视购物广告,‘61号令’出台后东部卫视台的涨价幅度高也就顺理成章了。”黄升民说。

“目前,各大电视台的涨价政策多数都出来了,但是都没有公开地去披露,我感觉有些电视台对于涨价心里也不是很有把握,很多是先放出风来,试探一下广告客户的态度,而未来能不能真正执行这个价格还很难说。”张召阳表示。

在引力媒体总裁罗涛看来,电视台涨价未必是可取的手段,因为在他看来各大卫视存在的客户结构不合理,导致卫视广告收入提升不上去才是根本原因。

电视台的黄金时段长期被几个大客户垄断,往往导致电视台得不到合理的收入,黄升民告诉,一些医药企业往往在年初广告经营淡季的时候就与电视台签订全年的投放协议,用的价格买到电视台各大时段的时间,折扣往往可以低到2折甚至更低,等到广告经营旺季来临的时候很多广告客户想上广告,却发现已经没有档位了。

现在很多电视台已经意识到这个问题,逐渐对这些低价的大客户说不,在湖南卫视就很难看到这些医药大鳄的身影,例如,根据CTR的数据,湖南卫视晚间黄金档的前15名的广告客户其占的收入份额也只有28.7%,这样的客户结构是相当合理的。

贵州卫视、河北卫视也都在逐渐降低大客户广告的投放比例,让更多的客户在电视台以更加合理的价格进行投放。“我们现在就在逐步调整客户的数量,减少签全年客户的数量,而逐渐改为季度为单位签约,这样电视台吃亏会比较少。有些投放量太大的客户也会劝其减少在频道中的投放。”张超说。

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